咖啡豆跌價33% 星巴克為何沒降價!?

鉅亨網編譯蔡騰輝 綜合外電  2016-01-28  20:07 

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咖啡豆跌價 星巴克考量甚多 價格依舊 (圖:AFP)
咖啡豆跌價 星巴克考量甚多 價格依舊 (圖:AFP)

大家都知道國際原油價格已經跌破每桶 30 美元,許多國際商品價格跌幅也超過 50% 。那你知道咖啡豆價格其實也滑落不少嗎?

縱使咖啡原料價格下跌,消費者恐怕還是無法從中受惠。

咖啡豆價格現在已經跌到 2 年來新低價。1 磅阿拉比卡咖啡豆 (arabica) 價格已從 1 年前每磅 1.65 美元,跌落到現在的每磅 1.11 美元。跌幅達 33% 。然而,使用這種咖啡豆最多的知名咖啡連鎖企業星巴克 (Starbucks) (SBUX-US) 卻沒有降價。

巴西政府預估咖啡農 2016 年將會大豐收,使得咖啡豆供給過剩,也將讓咖啡價格再度滑落。然而,零售端的咖啡價格,卻未見因此降價。

研究分析公司 BTIG 特別分析星巴克營運的分析師 Peter Saleh 說,咖啡原料跌價,但是,咖啡店的零售咖啡價格卻不曾因此下修。

為什麼消費者都無法因此受惠呢?Saleh 認為,美國現在強調勞工權益,企業紛紛將最低時薪調升至每小時 15 美元。這可能都是小型企業與如同星巴克與麥當勞 (McDonald's) (NCD-US) 等大型企業沒有調降產品價格的原因之一。

然而,2014 年咖啡價格漲價的時候,星巴克、Dunkin Donuts (DUNK-US) 與其它咖啡業者都應聲漲價。另外,即便是 2015 年 7 月咖啡豆價格跌價的時候,星巴克還是宣布因為成本考量,因此商品售價必須調升。

Saleh  說,事實上,最低工資的調漲、店面租金成本增加,加上星巴克現在給予 4000 名員工大學學費補助,都是星巴克縱使因為咖啡豆價格下跌受惠,然而卻依然無法下調產品售價的原因。

分析師表示,咖啡豆僅占星巴克整體成本的 20%。

星巴克表示商品售價的決定因素很多,並不只單純咖啡豆原料價格漲跌而已。另外,星巴克發言人則不對外公佈商品未來價格預期,深怕影響營業競爭力。

2015 年食品集團 J.M. Smucker (SJM-US) 就將旗下 Folgers 和 Dunkin Donuts 在超商所販售的咖啡價格調降 6%。晨星 (Morningstar) 分析師 R.J. Hottovy 說,其實星巴克也可以將旗下零售咖啡豆降價,只是星巴克沒這麼作而已。

但 Hottovy 認為,消費者就別期待星巴克降價了。由於品牌效應與從眾效應,即使星巴克再漲價,消費者還是會買單的。

星巴克週三 (27日) 股價收盤下跌 1.67%,報每股 57.63 美元。盤後上漲 0.21%,報每股 57.75 美元。


星巴克股價走勢

Dunkin Donuts 發言人則表示,總公司都有給予分公司商品的建議售價,但最後商品的定價還是由各分公司自行決定。

雖然各大實體零售咖啡店面都沒有降價,但是超級市場似乎還是有修正咖啡豆價格。

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